看廣告學英文寫作

2017/2/14 分類：教學好評 作者：彭若寧 點閱次數：7102

哥本哈根未來研究所學院院長 Rolf Jensen 說：「創造以及訴說故事的能力，是 21 世紀企業必須擁有的最重要技能。」Mika 總是能在優秀的廣告文案中見識到文字的力量。無論廣告的形式或手法為何，它們的存在都為了一個目的：打動消費者的心。好的廣告除了能夠吸引消費者的注意以外，其實也是很棒的教材呢！

教學活動
      以下的課程活動涵蓋了廣告的商標認識、標語配對及影片欣賞，為的是讓學生們在實際寫作之前，有機會藉由觀摩大量的廣告，從中學習到一些創意點子。

廣告商標 ─ 快問快答
       蒐集 10 至 20 個台灣有引進的知名國際品牌商標（可以各大運動品牌為主，因為學生們對它們最熟悉），製作成 PowerPoint 檔案或大型閃示卡。在不秀出品牌名稱的前提下，請學生們搶答說出該品牌的英文發音。老師可視學生人數多寡，將他們分為兩隊至四隊。在秀出商標題目之前，請每隊派出一位參賽者上台前搶答。答對者得一分，最後由積分最高的隊伍獲勝。

廣告標語 ─ 配對遊戲
      整理出 10 至 20 個知名的品牌名稱／商標及其對應的英文廣告標語，一樣將其製作成 PowerPoint 檔案。老師在一頁中秀出題目（一句英文標語）與選項（3 個商標＋英文品牌名稱），讓學生們分組討論後回報答案。

      在遊戲結束後，老師可以反問學生們「哪些元素能夠賦予標語啟發性？」，並且同時回顧遊戲中出現過的標語，請學生思考並歸納出他們的答案。也許除了「短而有力、有趣好笑、玩味文字、唸起來有特殊韻律」以外，他們還能提供更多有創意的回答呢！

廣告影片 ─ 廣告大哉問
1. 廣告影片集錦
      在 YouTube 上蒐集大約 5 支英文廣告影片，挑選時儘量選擇典型的廣告影片（搜尋關鍵字TV Adverts (26/12/2010)便可找到參考影片）。在每支廣告播畢後，請學生們討論以下幾個問題：
1. What is the product of this ad?（廣告推銷的產品為何？）
2. What are the target audiences of the ad?（目標消費者是誰？）
3. Is the ad convincing? Why or why not?（廣告能打動你嗎？為什麼？）

2. 創意廣告影片
      在見識過典型廣告的行銷手法後，就可以讓學生瞧瞧創意廣告的威力了。老師只要在 YouTube 搜尋關鍵字Creative Advertisements，就可以找到許多素材。舉例來說，多年前有一個英語學習的電視廣告（YouTube關鍵字搜尋 German Coastguard Sinking），就可以作為最佳的恐嚇與警惕，讓學生們知道英文能力不夠好，可是會出人命的呢！

      在每支創意廣告影片播畢後，比照前一個活動，反問學生們前面三個同樣問題。相信他們在觀賞過這麼多廣告影片以後，已經能自行分辨廣告的優劣了。有了這些睿智的廣告範例作為養分，學生們在寫作時，其實會比較願意試著跳脫框架喔！

寫作練習
      老師或學生們畢竟不是專業的廣告人，學生們又必須用外語寫作，所以在課堂上，建議老師介紹廣告寫作的「入門」觀念即可，以引起學生的寫作興趣與指導他們的寫作技巧為宗旨。建議第一次以分組的方式集體創作，學生們熟悉寫作流程後，第二次再請他們獨當一面進行個人創作。

指派廣告產品
1. 既有商品
      老師可以挑選市面上販售的商品（如衛生紙、保溫杯、免洗口罩等），給學生們作為發想廣告的主題。建議老師將實品帶到課堂上，在親眼觀察、親手觸摸、親自使用之後，他們將會寫出更有說服力的廣告文案喔！ 

2. 怪奇發明
      網路關鍵字搜尋 Totally Absurd Inventions，並點擊網頁中的 Invention Archive，便可以看到一整頁爆笑的怪奇發明（如 Alarm Fork、Rain Curtain、Horse Diaper 等）。雖然無法親自試用，但網頁上幽默的產品敘述與煞有其事的草圖，也提供了足夠的資訊。比起撰寫現有商品的廣告文案，學生們對怪奇發明的文案創作，反而會更加躍躍欲試呢！（如下圖的 Rain Curtain）

認識廣告產品
      在推銷某產品之前，必須充分認識產品及其目標消費者，才能對症下藥。老師可以製作講義，以問與答的方式請學生討論並寫下答案。
1. What is your product?（產品是什麼？）
2. Who is your target audience?（目標消費者是誰？）
3. What does your product do for your target audience?  （產品對目標消費者什麼好處？）
      若學生們程度較進階，具有足夠獨立思考的能力，還可以追加兩個問題：
4. How are you going to catch your target audience’s attention?
  （如何吸引目標消費者的注意？ 參考答案：The ad will be funny / informative / like a story, etc.）
5. Why are you going to do so?（承上題，為何選擇這項策略？）

發想廣告標語
雖然廣告標語只有短短幾個字，但所花的時間不見得比撰寫文章還少喔！老師可以帶領學生使用「心智圖」發想標語，由單字開始聯想詞彙，最後將詞彙組織成句子。以下提供三點為構思廣告標語時必須留心之處：
1. Keep it simple. 儘量把長度控制在一個短句內。成功的廣告標語要一目了然。
2. Make it smart. 試著加入幽默的元素。但如果實在想不出機智的標語，那就堅守第一點：保持簡單流暢即可。
3. Stay honest. 忠實傳達產品精神，避免誇大或不實的承諾。

撰寫廣告文案
      廣告語言經常使用「命令句」、「條件句」、「形容詞比較級和最高級」。老師可以藉機複習這幾種文法，並規定學生們在撰寫文案時，必須挑選兩到三種使用。除此之外，也有另一種引導寫作的方式，內容可簡易分成以下四段：
第一段 ( Attention ) ： 引起消費者的注意或好奇心。
第二段 ( Interest ) ：在消費者願意繼續閱讀以後，引發消費者對產品的興趣。
第三段 ( Desire ) ：創造消費者對產品的需求，讓他們產生購買的欲望。
第四段 ( Action ) ：刺激心癢的消費者立即購買此產品（如提供優惠）。

      在學生們完成廣告文案後，除了讓他們互相觀摩文章或上台報告以外，老師也可以請他們發想長度 30 秒內的電視廣告，最後由學生們上台演出或是自己掌鏡喔！

圖片來源：
圖2：https://goo.gl/SdMnU  圖3：http://goo.gl/PGhtOR

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